Mais do que simples publicações, as revistas de moda desempenham um papel central na construção simbólica das tendências sociais e na forma como a beleza é percecionada. Títulos como Madame Figaro, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Vogue ou Elle, para mencionar apenas os mais conhecidos, têm sido mediadores culturais privilegiados, embora com menos protagonismo desde o digital. Durante décadas, os jornalistas e os críticos que integravam as redações destas publicações detinham o poder de decisão sobre que criações seriam as mais desejadas da estação ou quais as peças de roupa que estavam proibidas de voltar a sair do armário. De certa forma, este jornalismo especializado era tão necessário para a sobrevivência da indústria da moda como este setor era essencial para o jornalismo de moda. Os dois universos andavam de mãos dadas e dependiam um do outro para a sua afirmação no mundo.
As opções editoriais tendiam a focar-se, sobretudo, naquilo que era glamouroso e exclusivo: as roupas usadas pelas celebridades, as tendências que iam dominar cada estação e as peças de roupa que não podiam faltar no armário. O foco na perfeição e no luxo gerou, no entanto, críticas que acusavam as revistas de moda de promover a ditadura da beleza, com padrões estéticos irrealistas e pouco inclusivos. A partir do final dos anos 80 e início de 90, as mudanças sociais e políticas levaram os editores a incluir temas com maior intervenção social. Além da moda e da maquilhagem, começaram a ser publicados assuntos que refletiam as preocupações da sociedade, como o empoderamento social da mulher. Estas mudanças permitiram que deixassem de ser percecionadas como guias de consumo para se tornarem também espaços de construção de valores, identidades e formas de expressão.
No final dos anos 90 e início de 2000, as páginas das revistas que antes definiam as tendências de vestuário foram sendo substituídas por algo ainda mais brilhante: os ecrãs. Há precisamente 30 anos, em 1996, a revista Vogue britânica lançou o primeiro website da marca e, desde essa altura, o setor não parou de mudar. Contudo, com a internet, surgiu também a necessidade de acompanhar o ritmo acelerado de outras publicações independentes que emergiam na altura e que desviavam cada vez a atenção dos leitores, sobretudo, nas novas gerações. Criados por pessoas comuns, os blogues de moda e depois as páginas pessoais de influencers nas redes sociais passaram a ter mais proximidade com o público, com uma linguagem mais familiar e casual. Enquanto as revistas tendiam a apresentar um ideal distante da maioria das pessoas, estes novos agentes mediáticos mostravam uma realidade mais acessível ao partilharem opiniões pessoais sobre o último perfume que usaram e sobre a aula de hot yoga que os mantém flexíveis.
Perda de influência no digital
Com o advento das redes sociais, as próprias marcas de luxo passaram a mostrar as coleções e a promovê-las a grupos mais específicos de pessoas. Favorecidas pelos algoritmos, a seleção do perfil a que pretendia chegar tornou-se mais certeira, aumentando a probabilidade de venda. Se antes as marcas escolhiam publicitar os produtos em revistas, tornou-se mais fácil e barato propagarem os produtos quer nas suas páginas nas redes sociais como na de influenciadores digitais. Live streams dos desfiles de alta-costura ficaram disponíveis à distância de um simples clique, dispensando a imprensa de moda como mediadora e ignorando um precioso trabalho de seleção e edição dos jornalistas.
Passados cerca de duas décadas, estas protagonistas digitais têm revelado que a “última peça da moda” deixou de ser fundamental para ter estilo e dão a conhecer alternativas às tendências do momento. O título de maior “trendsetter” já não pertence apenas às revistas de moda. Qualquer pessoa pode começar uma “trend”. Também não é mais necessário esperar pelas publicações da Vogue ou da Elle para saber o que está “in” e o que está “out”, uma vez que o TikTok e o Instagram fazem este trabalho muito mais rápido e de uma maneira muito mais acessível. Nomes como Caetana Botelho Afonso, Helena Coelho, Irisloveunicorns (Inês Silva), Inês Isaías, Mafalda Castro, Maria Miguel Marques, Rita Montezuma, Raquel Costa Gomes, Rosário Lima Mayer, Sofia Coelho ou. entre outras, Vicky Monatanari conquistaram milhares de seguidores. Já para não falar das internacionais Malu Borges, Lívia Nunes, Camila Coelho ou Emma Chamberlain. No fundo, as revistas de moda deixaram de ser essenciais para estar dentro das tendências.
Queda de um ícone
Como consequência, o investimento da publicidade em publicações de moda passou a ser menor, provocando uma queda abruta nas suas receitas. Subsequentemente, títulos de moda e lifestyle como a Cosmopolitan, a Máxima ou a Elle saíram das bancas nacionais devido à queda de vendas. No caso da Máxima, por exemplo, o último número foi lançado há seis anos, precisamente, em junho de 2020. Depois de 32 anos de publicação contínua, o título não resistiu às mudanças no comportamento dos leitores. De acordo com o relatório da Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem (ACPT), a publicação vendeu uma média de 20.866 exemplares, em 2019, o que representava uma queda de 22% face ao ano anterior. Nos últimos cinco anos, o universo das revistas de moda em papel tornou-se cada vez mais restrito. Vogue, Saber Viver e Lux Woman são das poucas sobreviventes em formato físico.
Contrariando a lógica do digital e o ritmo acelerado das redes sociais, algumas revistas optaram por uma estratégia distinta, baseada não na imitação do digital, mas na valorização daquilo que as diferencia. Em vez de competirem diretamente com a rapidez e imediatismo das redes sociais, algumas revistas procuram agora reafirmar-se através da exclusividade. Katie Berhon, editora de beleza da Elle norte-americana, referiu, num editorial, essa mudança de direção: “Após alguns anos a tentar acompanhar o ritmo das redes sociais, o foco passou a ser escrever sobre assuntos com acesso exclusivo; conteúdos que recebemos e produzimos em primeira mão, antes da internet.” O objetivo é que a revista se destaque em relação às outras, utilizando o fator de não tentar acompanhar as tendências das redes sociais como ponto de distinção das restantes concorrentes.
Para combater o cenário desfavorável para esta imprensa especializada, a Vogue Portugal, em parte por estar associada a uma marca internacional reconhecida, apostou na inovação artística nas suas publicações e em conteúdos nas redes sociais para se manter relevante no panorama da imprensa atual. No entanto, só desde 2020 até agora, o seu preço mensal teve uma inflação de mais de 100%. Este aumento torna a revista mais exclusiva e contribui para uma queda na democratização do acesso à imprensa de moda de luxo, o que, inevitavelmente, faz com que os entusiastas pela tema procurem encontrar informação noutros lugares, tais como blogues e redes sociais.
Apesar do cenário desafiante, títulos como a Máxima, que apostam num design premium com conteúdos que se fazem sentir intemporais, têm conseguido, a pouco e pouco, transformar as revistas num objeto de coleção e, ao mesmo tempo, símbolo de sofisticação. Ao oferecer uma experiência física original e diferente, tanto ao nível visual como editorial, estas publicações conseguem ir além da função informativa e assumem-se como peças culturais e estéticas. Aos olhos do leitor, passam a ser valorizadas não apenas pelo conteúdo, mas também pelo seu valor material, podendo uma revista de uma edição antiga ou de lançamento único para comemoração do aniversário, como é o caso da Máxima, ser vendida em leilões a preços exorbitantes. Basta uma breve pesquisa na internet para perceber como uma revista pode ser transformada num produto de culto para colecionadores.
